海底捞“科目三”引争议“显眼包”营销到底要怎么做？

  近期，海底捞凭借“科目三”再次火爆全网。截止12月1日，抖音上#海底捞科目三来上分 播放量已达到7.8亿。

  作为餐饮界的“显眼包”，为什么海底捞近些年能够频频出圈？“显眼包”营销到底要怎么做，才能避免翻车？我们梳理了海底捞近年来营销动作，希望给到大家一些启发。

  在过往，海底捞凭借贴心服务，迅速在火锅界打出名声，相关话题也火遍互联网。

  截止12月1日微博#海底捞的经营事物的规模有多广 线万。在热门微博中，海底捞的“离谱”服务包括：拿出结婚证发社交平台被看到之后，店员集合来了一场庆祝；看到顾客的孩子在做作业，站在旁边辅导作业等。

  但整体来看，无论是结婚庆祝还是辅导作业，海底捞基本还是围绕着到店的客户的需求来提供细致服务，并没形成全国门店的统一。唱生日歌算是唯一的纯粹为娱乐的显眼包行为。

  在小红书、抖音、微博等各大社会化媒体平台上，我们都能够正常的看到：海底捞员工举着灯牌浩浩荡荡地围到寿星身边，大声唱起“对所有的烦恼说Bye~Bye，对所有的快乐说 Hi~ Hi，亲爱的亲爱的生日快乐，每一天都精彩……”魔性的声音一直回到在耳边，大型社死生日套餐也成为了海底捞的特色。

  但今年以来，海底捞开始越发“放肆”。不仅围绕人群加码服务，例如洗头服务，甚至推出了娱乐化的“科目三”表演。

  当你进到海底捞就能看到海底捞小哥哥小姐姐化身热辣舞者，脚步丝滑，手摇成花，扭动胯部，展示“性感”的一面。引得很多网友配文“不是男模点不起，而是海底捞更有性价比”。

  如果我们围绕海底捞服务流程来看，海底捞的“显眼包”行为大体能分为以下几类：在就餐前，在音乐节接客、在商场调广场舞吸引人流；在等候区，除了固定的美甲、小吃之外，洗头服务开始被加入到其中；在就餐时，在庆祝之外，海底捞也开始尝试“科目三”热舞，也希望借助热门的MBTI建立i人e人就餐区；就餐后，海底捞花活并不多，主要是可以自主拿取零食伴手礼。

  从新增的项目，我们大家可以看到：在过往海底捞的举动，大多围绕着服务展开，暖心、贴心的个性化服务展开，但如今海底捞的显眼包行为有两大特点：向外走和娱乐化。

  向外走是海底捞的营销不再仅限于店面之内，主动走向有消费者的地方，跑到音乐节接客便是典型。

  娱乐化是海底捞开始不仅再只是围绕客户等待、吃饭的需求来进行服务，而是以“显眼包”的姿态来为顾客提供娱乐化的服务。同时，海底捞也将营销阵地从店面转向抖音和小红书，主动将自己推到社交平台热搜。

  在这种转变的背后，是海底捞对营收的焦虑。据第一财经报道，2022年海底捞营收收入411.1亿元，全年亏损41.6亿元。

  海底捞便开始着手改变。一方面通过降本增效，降低运营成本；另一方面拥抱更多创新，将更多的权力下放到大区和门店。餐企老板内参报道，今年开始海底捞开始鼓励门店开展个性化创新服务，店长和大区可以根据本地化需求调整产品和服务。显眼包营销便是在这样的背景下产生。

  在一通操作之下，海底捞盈利规模增长。业绩报告显示，海底捞2023年上半年营收188.86亿元，同比增长24.6%，净利润达到22.59亿。

  显眼包营销凭借巨大的网红效应吸引年轻人的目光，给店面带来流量，不止海底捞，许多餐饮企业也推出了“显眼包”服务，例如怂火锅、上海的姚稷铁锅炖等。

  然而，显眼包营销也带了一些负面的评论。#海底捞跳科目三有顾客嫌吵起冲突报警 #海底捞服务于跳擦玻璃舞被指低俗 #顾客吐槽带娃去海底捞看到科目三很不适 等多个话题登上微博热搜，部分海底捞门店取消“科目三”表演。

  深入了解海底捞“科目三”营销的负面评价之后，可以发现亲子客其实是本次负面评价的主要来源。在过往，海底捞凭借优质的服务吸引了一批愿意带孩子一同前来吃火锅的客户，但海底捞向娱乐化转变的过程中，虽然更多地抓住了年轻人，却忽略的亲子客的感受。

  而相对的，怂火锅在唱歌跳舞上的负担就小得多。怂火锅在建立之初便是将年轻人作为核心群体，主打社牛模式，不仅充满土味情话，还有着唱跳式服务。

  于是，我们能够正常的看到从更广泛的角度来说，“显眼包”营销本质上是年轻化的营销方式，天然是将年轻人作为唯一目标群体的经营销售的方式。虽然这种营销能带来巨大的互联网流量（因为年轻人本身就是互联网发声群体中的重要力量），但这些举动是不是满足自己产品的目标人群却是需要打个问号的。

  如今，社会化媒体成为了品牌营销的重要部分，如何在网络上玩出圈，吸引到顾客成为了许多品牌人的必修课，显眼包营销成为了迅速出圈的重要抓手。

  但是对于品牌来说，显眼包营销背后还蕴含着对目标人群的思考。也许在未来，我们提出相关创意的时候不仅要考虑好玩、出圈，还需要多问一句：年轻人真的是我最核心的用户吗？

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